Pepsi, kola savaşlarında nasıl geride kaldı ve ardından KFC’yi nasıl kaybetti?

Pepsi, kola savaşlarında nasıl geride kaldı ve ardından KFC’yi nasıl kaybetti?

Pepsi son yıllarda birçok aksilik yaşadı; ancak bunlardan belki de en sembolik olanı, bir zamanlar sahibi olduğu uzun süreli iş ortağı KFC tarafından terk edilmesiydi.

Kızarmış tavuk zinciri, geçtiğimiz hafta yaptığı açıklamada, ocak ayından itibaren ABD’deki 3.700 restoranında PepsiCo’nun kendi adını taşıyan meşrubatlarını Coca-Cola ürünleriyle değiştirmeye başlayacağını duyurdu. İki şirket arasındaki ortaklık, PepsiCo’nun bu fast-food zincirini satın aldığı döneme, yani 40 yıl öncesine dayanıyor. (PepsiCo, KFC’yi 1997 yılında bünyesinden ayırmıştı.) KFC, Pepsi’nin toplam satışları içinde çok küçük bir paya sahip olsa da, bu ayrılık markanın gücündeki süregelen zayıflamayı gözler önüne seriyor.

Coca-Cola nasıl öne geçti?

On yıllar boyunca Coca-Cola ve Pepsi arasındaki "kola savaşları", iki içeceğin kör tadım testleriyle karşılaştırıldığı unutulmaz "Pepsi Meydan Okuması" (Pepsi Challenge) reklamlarıyla ana akım kültürün bir parçası haline gelmişti. 1980’lerde ve 90’larda pop yıldızı Michael Jackson ve model Cindy Crawford’un yer aldığı Pepsi televizyon reklamları, dönemin ruhunu yansıtan ikonik işlerdendi. O dönemde Coca-Cola’nın ABD pazar payı, Pepsi’ninkinden yalnızca bir-iki yüzde puan daha fazlaydı.

Bugün ise durum çok farklı. Sektör yayını Beverage Digest’e göre, geçen yıl Pepsi-Cola, ABD gazlı içecek pazarında hacim bazında %8,1’lik bir paya sahipken, Coca-Cola %18,5’lik payla çok daha ileride yer alıyordu. 2024 yılında Pepsi, tarihinde ilk kez Dr. Pepper’ın da gerisine düşerek üçüncü sıraya yerleşti ve hâlâ bu konumda bulunuyor. Dahası, Diet Coke ve Coke Zero’nun satışları, Pepsi’deki karşılıklarının katbekat üzerinde seyrediyor.

Pepsi aslında çökmekten ziyade, stratejik olarak geride bırakıldı. Coca-Cola, iş modelini marka oluşturma ve inovasyon üzerine yeniden kurguladı; sermaye yoğun şişeleme operasyonlarını elden çıkardı ve süt ürünleri ile protein bazlı içecekler gibi daha hızlı büyüyen kategorilere başarılı yatırımlar yaptı. PepsiCo ise gazlı içeceklerin pek çok öncelikten sadece biri haline geldiği ve eskiye kıyasla daha az ilgi gördüğü, oldukça geniş ve dağınık bir portföy şirketi olarak kaldı. Sonuç olarak ortaya, Coca-Cola’dan iki katından fazla gelir elde etmesine rağmen piyasa değeri onun ancak yarısı kadar olan bir PepsiCo çıkıyor.

Otomatik pilota bağlanmış gazlı içecekler

Wall Street analistlerine göre, PepsiCo CEO’ları uzun yıllar boyunca, gazlı içecek sektöründe yaşandığı düşünülen uzun vadeli gerileme nedeniyle şirketin Kuzey Amerika’daki gazlı içecek operasyonlarına olan ilgilerini başka yöne çevirdiler. Gerçekten de gazlı içecek satışları aralıksız 16 yıl boyunca düşüş gösterdi. Ancak 2021 yılından itibaren ABD meşrubat sektörü istikrar kazandı; Amerikalılar protein veya enerji takviyeleri içerenler gibi daha sağlıklı ve işlevsel içeceklere yönelmeye başladı. PepsiCo CEO’su Ramon Laguarta, hâlâ devasa boyutta olan bu iş kolunun daha fazla ilgiyi hak ettiğini kabul etti.

Laguarta, bu ayın başlarında Wall Street analistlerine yaptığı açıklamada, “İçecek işimizdeki durumdan memnun değiliz,” dedi ve ekledi: “Bu nedenle, tüm aciliyet duygumuzla odak noktamızı meşrubat alanındaki performansımızı iyileştirmeye çeviriyoruz.”

Geçtiğimiz çeyrekte, PepsiCo’nun 28 milyar dolarlık Kuzey Amerika içecek operasyonları hacim bazında %2 oranında küçüldü. Bu düşüş, Gatorade, Aquafina ve Ocean Spray gibi gazlı olmayan içecek markalarındaki iyileşmeye rağmen gerçekleşti; bu da gazlı içecekler tarafındaki düşüşün aslında çok daha derin olduğuna işaret ediyor. (PepsiCo, içecek segmenti içindeki alt kırılımları ayrı ayrı açıklamıyor.)

PepsiCo; gıda, atıştırmalık ve içecek alanlarında faaliyet gösteren bir dev; şirket geçen yıl yaklaşık 94 milyar dolar gelir elde etti. Bu gelirin yaklaşık %58’i, Fritos ve Doritos cipslerinin yanı sıra Quaker markasını da bünyesinde barındıran Frito-Lay gıda ve atıştırmalık bölümünden geldi. Toplam gelirin geri kalanı ise içecek operasyonlarından sağlanıyor; bunun %30’luk kısmı ise doğrudan Kuzey Amerika içecek pazarından elde ediliyor.

Şirketin Kuzey Amerika'daki Frito-Lay birimi, düzenli olarak, yurt içi içecek iş kolundakinin iki katı kadar faaliyet kâr marjı bildirdi. Beverage Digest editörü ve yayıncısı Duane Stanford'ın Fortune'a verdiği demece göre, bu durum sonucunda atıştırmalık iş kolu, ana şirketin yatırımlarını, PepsiCo'nun adeta "otopilot"a bıraktığı meşrubat iş kolunun aleyhine olacak şekilde kendine çekti.

Stanford, "Frito-Lay güçlü bir motor olmaya devam ettiği sürece bu işledi," diyor. Şu anki sorun ise, enflasyondan çekinen tüketicilerin yüksek fiyatlara tepki göstermesiyle PepsiCo'nun Kuzey Amerika'daki atıştırmalık iş kolunun baskı altında kalması. Bu yıl satışlar durgun seyrediyor. Bloomberg, yılın başlarında, PepsiCo'nun bazı cips ürünlerinin fiyatlarının 2021'den bu yana %50 oranında arttığını bildirdi. Bir dönem, büyük boy (parti boyu) bir paket Tostitos'un fiyatı 7,29 dolara kadar çıkmıştı. Tüketicilerin direnci üzerine PepsiCo, bu bahar bazı atıştırmalık ürünlerinin fiyatlarını düşürdü.

80 milyar dolarlık ABD tuzlu atıştırmalık pazarında %38'lik bir paya sahip olan PepsiCo'nun atıştırmalık iş kolu için kısa vadede bir rahatlama beklenmemeli. JPMorgan analisti Andrea Teixeira, "Tüketiciye ilişkin makroekonomik ortamda ciddi bir değişiklik olmadıkça, dönemler itibarıyla belirgin bir iyileşme öngörmek zor," değerlendirmesinde bulunuyor. Bu durum, PepsiCo'nun içecek iş kolunun toparlanması üzerindeki baskıyı daha da artırıyor.

Laguarta'nın finansal sonuçlara ilişkin toplantıdaki yorumları, şirketin meşrubat satışlarını artırmak için Pepsi, Mountain Dew ve geçen yıl 2 milyar dolara satın aldığı prebiyotik gazlı içecek markası Poppi gibi ürünlerine odaklanacağını gösteriyor. Bu strateji; pazarlama ve reklama daha fazla kaynak aktarılmasını, perakendecilere daha fazla raf alanı ve ürün sunumu için ödeme yapılmasını ve gerektiğinde fiyatların düşürülmesini gerektirecek gibi görünüyor.

Çözüm, şirketi bölmek olabilir mi?

Yıllar içinde aktivist yatırımcılar, PepsiCo'nun yaşadığı sorunlara çok daha radikal bir çözüm önerdiler: geniş bir portföye sahip olan şirketi parçalara ayırmak.

2010'lu yıllarda yatırımcı Nelson Peltz, PepsiCo'yu gıda ve içecek iş kollarını iki ayrı şirkete ayırmaya ikna etmek için iki yıl boyunca çaba gösterdi; ancak nihayetinde başarılı olamadı. Peltz'in amacı, her bir iş kolunun değerini daha iyi "ortaya çıkarmaktı". Son dönemde yatırımcılar, PepsiCo’yu, gıda iş kolu bulunmayan ve şişeleme ile üretim ihtiyaçları için kendi tesisleri yerine bayilik sistemine (franchise) dayanan Coca-Cola’nın izlediği bazı stratejileri benimsemeye zorluyor.

Bir yıl önce Elliott Management, PepsiCo’yu “beklentilerin çok altında performans gösteren” bir şirket olarak nitelendirmiş ve diğer önerilerinin yanı sıra, şirkete ait şişeleme operasyonlarını yeniden bayilik sistemine devretmeyi değerlendirmesi çağrısında bulunmuştu. 2010 yılında hem Coca-Cola hem de PepsiCo, üretim ve dağıtımda dikey entegre bir yaklaşımın şart olduğuna inanarak kendi şişeleme tesislerini satın almışlardı. Coca-Cola kısa süre sonra bu karardan geri döndü; bu hamle, sermaye yoğun bir faaliyetten kaynaklanan maliyet baskılarını hafifletti. Ayrıca Coca-Cola’ya, marka oluşturma ve inovasyona yatırım yapma imkânı tanıdı; bu iki güçlü yön, KFC’nin tercihini Coca-Cola’dan yana kullanmasında etkili oldu.

KFC ABD Başkanı Catherine Tan-Gillespie, personele gönderdiği bir notta, “Coca-Cola ile kurduğumuz yeni ortaklık; inovasyon yapmamız, değişen damak zevklerine uyum sağlamamız ve müşterilerimize bizi tercih etmeleri için daha fazla neden sunmamız adına bize bir platform sağlıyor” ifadelerini kullandı. (KFC’nin Pepsi ile yollarını ayırmasının ardından, hızlı servis restoran zinciri sektöründeki rakibi Taco Bell, Pepsi ile olan sözleşmesini 10 yıl daha uzattı.)

Laguarta, ayın başlarında yeniden bayilik sistemine geçiş konusunu gündeme getirerek analistleri şaşırttı; bu adımın “daha iyi bir operasyonel uygulama ve potansiyel olarak daha yüksek kâr marjları” sağlayabileceğini belirtti. Analistler ise yeniden bayilik sistemine geçişin her derde deva bir çözüm olarak görülmemesi gerektiği konusunda uyarıda bulundu. Barclays’ten Lauren Lieberman, paylaştığı bir notta, “Eğer ‘hızlandırılmış’ bir şekilde yeniden bayilik sistemine geçiş doğru yol ise bile, bu süreç ciddi aksaklıkları da beraberinde getirecektir” değerlendirmesinde bulundu. Analistlere göre, tüm operasyonun yeniden bayilik sistemine devredilmesi on yıl veya daha uzun sürebilir; nitekim Coca-Cola’nın bu yöndeki dönüşümünün meyvelerini vermesi de yaklaşık on yıl almıştı.

Sekiz yıldır CEO’luk görevini yürüten Laguarta, şirketin finansal sonuçlarına ilişkin toplantıda, “Her seçeneği yeniden değerlendirmeye açığız” dedi. PepsiCo sözcüsü, CEO’nun açıklamaları dışında, yeniden bayilik sistemine geçiş konusuyla ilgili yorum yapmaktan kaçındı.

PepsiCo’nun içecek tarafında ise gelecekte bir model teşkil edebilecek parlak bir noktası bulunuyor: Gatorade. İçeceğin satışları bu yıl artış gösterdi (şirket bu artışın miktarını açıklamıyor); bunda, mart ayında piyasaya sürülen daha düşük şekerli versiyon gibi yapılan yeniliklerin payı büyük. Beverage Digest’ten Stanford, PepsiCo’nun gazlı içecek imparatorluğunu yeniden inşa edebileceğine inanıyor; ancak bunun gerçekleşmesi için, yönetim kurulunun ve CEO’ların uzun yıllardır gazlı içecekleri büyüme potansiyeli zayıf ürünler olarak görme şeklindeki zihniyetlerinin değişmesi gerekiyor.

Stanford, PepsiCo yönetimiyle ilgili olarak, “Herkes gazlı içeceklerin devrinin kapandığını düşünüyordu, oysa bunun bir hata olduğunu şimdi görüyoruz,” diyor ve ekliyor: “Bu, işleri nasıl hayata geçireceğini çok iyi bilen bir şirketler grubu. Sadece bunu yapmaya karar vermeleri yeterli.”

Kaynak: Fortune