İngiliz peluş oyuncak markası Jellycat Çin pazarını nasıl fethetti?

İngiliz peluş oyuncak markası Jellycat Çin pazarını nasıl fethetti?

Stella Huang, pandemi sırasında işini kaybettiğinde ilk Jellycat peluş oyuncağını satın aldı.

Bir okul arkadaşı İngiliz tasarımı oyuncakların hayranıydı ve ona bu oyuncaklar hakkında her şeyi anlatmıştı. Ancak markaya gerçekten aşık olması, Çin sosyal medya uygulaması RedNote'ta bir zencefilli kurabiye ev peluş oyuncağı gördüğünde oldu.

Çin'de Noel yaygın olarak kutlanmıyor ve geleneksel bir etkinlikten çok ticari bir olay olarak görülüyor. "Festival benim için çok şey ifade etmiyor... Ama zencefilli kurabiye evlerinin görüntüsünü her zaman severim," diyor. İşte o zaman memleketi Guangzhou'daki arkadaşından bunu kendisi için satın almasını istedi.

Bu, 2021 yılıydı, tam da Jellycat'in Çin'de ve dünyanın dört bir yanında büyük bir başarı yakalamak üzere olduğu dönemdi.

"Herkes tedirgindi ve kimse ne olacağını bilmiyordu," diyor Covid'den beri peluş oyuncaklarını okşama ve sıkma alışkanlığı geliştiren Stella. Çin'in, hatta dünyanın en sıkı karantina uygulamalarından bazılarının uygulandığı Pekin'deki evinde çok zaman geçirmek zorunda kaldı.

Şimdi 32 yaşında olan Stella, turizm sektöründe satış müdürü olarak yeni bir işe sahip, ancak hala Jellycat oyuncakları satın alıyor. Koleksiyonu 120 oyuncağa ulaştı ve toplam maliyeti yaklaşık 36.000 yuan (5.145 dolar; 3.815 sterlin).

"Benim yaşımda, başkalarıyla paylaşamayacağınız birçok şey var... ve karşılaştığımız sorunlar eskisinden çok daha karmaşık," diyor iç çekerek. "Peluş oyuncaklar duygularımı düzenlememe yardımcı oluyor."

Başlangıçta çocuklar için tasarlanan yumuşak oyuncaklar, özellikle hayal kırıklığına uğramış gençlerin teselli bulmak için yöneldiği Çin'de küresel bir hit haline geldi.

Çocuk ruhlu yetişkinler

Stella'nın zencefilli kurabiye ev peluş oyuncağı, tuvalet kağıdı rulolarından haşlanmış yumurtalara kadar cansız nesnelerden esinlenerek tasarlanmış minik yüzlere sahip bir oyuncak serisi olan "Amuseable" serisinden. Küresel analiz firması Statista'dan Kasia Davies, bu peluş oyuncakların "dünyanın dört bir yanındaki geniş bir Z kuşağı ve milenyum kuşağı kitlesine hitap eden" "çığır açan ürünler" olduğunu söylüyor.

İngiltere'deki Birmingham Üniversitesi'nden Isabel Galleymore, bu oyuncakların popülaritesinin "arkadaşlık hissi arama isteğiyle ilgili olabileceğini" söylüyor. Jellycat'in 2018 yılında piyasaya sürülen ve artık ikonik hale gelen Amuseable serisini genç yetişkin pazarına hitap etmek için mi başlattığını kesin olarak söylemek zor. Ancak Bayan Davies, dünyanın birçok yerinde düşen doğum oranları göz önüne alındığında, oyuncak üreticilerinin yeni bir pazar bulmaları gerektiğini ekliyor.

Ve Jellycat, 2015 gibi erken bir tarihte Çin pazarına girmişti.

Çin'de 15 yıllık deneyime sahip iş danışmanı Kathryn Read, oyuncak üreticisinin "temel çalışmaları" yaptıktan sonra, insanların artan belirsizlik ortamında teselli aradığı "pandemi döneminin ruhunu" yakalayabildiğini ve Çin'deki başarısını bu temele dayandırdığını söylüyor.

Jellycat'in popülaritesi, geçici mağaza deneyimleriyle daha da arttı. Mağaza içi etkinliklerde sınırlı sayıda üretilen "yiyecek" temalı ürünler sunuluyor. Birçok hayran, kendilerine servis yapılırken çekilen videoları sosyal medyada paylaşıyor.

Yerelleştirme de Jellycat deneyiminin temel stratejilerinden biri oldu. Hayranlar, Londra'daki Selfridges mağazasındaki geçici bir dükkanda balık, patates kızartması ve bezelye püresi gibi ürünlerin peluş oyuncak versiyonlarını satın alabildiler.

Bu arada, geçen yıl Pekin ve Şanghay'daki özel satış noktalarında çaydanlık ve çay fincanı peluş oyuncaklar da satılan ürünler arasındaydı.

Şirketin en son Companies House hesaplarına göre, 2024 yılında İngiltere merkezli firmanın geliri üçte iki oranında artarak 333 milyon sterline (459 milyon dolar) ulaştı. Pekin merkezli Moojing Market Intelligence'ın tahminlerine göre, aynı dönemde büyük e-ticaret platformlarında Çinli tüketicilere yaklaşık 117 milyon dolarlık oyuncak satıldı.

Şirketin artan popülaritesi, duygusal rahatlık ve bağlantı arayan genç yetişkinler arasında Çin'in koleksiyonluk oyuncak pazarındaki daha geniş bir patlamayı yansıtıyor.

Çin Sosyal Bilimler Akademisi ve Çin Animasyon Derneği'nin 2024 tarihli bir raporuna göre, Çin'de koleksiyonluk oyuncakların toplam satışlarının bu yıl 110 milyar yuanı aşması bekleniyor.

Çinli oyuncak üreticisi Pop Mart tarafından yaratılan elf benzeri bebekler olan Labubu'nun büyük başarısı, özellikle gençler arasında ülkenin koleksiyonluk oyuncaklara olan artan iştahını vurguluyor.

ABD'deki Emory Üniversitesi'nden kültür uzmanı Prof. Erica Kanesaka, bu "çocuksu yetişkin" trendinin sadece Çin'e özgü olmadığını, dünyanın dört bir yanındaki genç yetişkinlerin "eskimiş yetişkinlik anlayışlarını" sorguladığını söylüyor. Pazar araştırma şirketi Circana'ya göre, 2024 yılında küresel oyuncak satışları %1'den az da olsa düşüş gösterdi, ancak koleksiyonluk oyuncak satışları neredeyse %5 artarak rekor seviyeye ulaştı.

Özellikle Çinli hayranların "patron" olarak adlandırdığı patlıcan figürü olmak üzere Amuseables serisi, yetişkin hayatının zorluklarına dair hayal kırıklıklarını paylaşan birçok kişi tarafından meme'lere konu oldu.

"Patlıcan patron" etiketi, hayranların peluş oyuncağın üzerine farklı ifadeler çizdiği RedNote platformunda popüler hale geldi. Bu meme'lerde patlıcan, içki içmekten sahte gülümsemeye kadar çeşitli ruh hallerinde görünüyor.

Örneğin, Hong Kong'dan Wendy Hui, patlıcan Amuseable oyuncağının gözlerinin etrafına koyu halkalar çizerek ve üzerine bir gözlük takarak onu değiştirdi. Ardından Threads'te şu başlıkla bir fotoğraf paylaştı: "Pazartesi günü çalışanların zihinsel durumu."

30'lu yaşlarındaki pazarlama uzmanı, "İzinli olmam gereken zamanlarda bile evde çalışmaya devam ettim" diyor. "Sadece ne kadar yorgun olduğumu ifade etmek istedim."

Jellycat, yavaşlayan ekonomide sıkı çalışmanın benzer ödülleri garanti etmediği bir ortamda, genç Çinliler için beklenmedik, neşeli bir ifade alanı haline geldi. Ağır sansüre rağmen, internet bu tür konuşmalar için önemli, hatta tek alan olmaya devam ediyor.

Marka ayrıca sık sık sınırlı sayıda ürün piyasaya sürüyor ve bazı tasarımları üretimden kaldırıyor. Çin'de birçok kişinin "açlık pazarlaması" olarak adlandırdığı bu strateji, Jellycat oyuncaklarının ülkede sosyal medyada favori olmasını da sağladı.

Koleksiyonculuk, hayranların yurtdışına seyahat ederken Jellycat'leri bulmak için mağazaları ve bağımsız dükkanları taradığı bir hazine avına dönüşebiliyor. Bazıları "daigou" adı verilen yurtdışı alışveriş acentelerine başvuruyor. Ve bazı hayranlar arasında statü sembolü olan nadir Jellycat'ler, 1400 dolardan fazla fiyata el değiştiriyor.

Ancak çoğu, emlak krizi ve yüksek yerel yönetim borçlarıyla boğuşan durgun bir ekonomide ucuz bir moral kaynağı olarak görülüyor. Çin'in genç işsizlik oranı, Ağustos ayında rekor seviyeye ulaştıktan sonra biraz azaldı, ancak resmi rakamlar hala %17'nin üzerinde olduğunu gösteriyor.

34 yaşındaki tıbbi satış temsilcisi Jessie Chen, "Lüks bir çanta almadan önce uzun süre düşünmeniz gerekiyor" diyor. "Ama Jellycat için bunu yapmanıza gerek yok.

"Jellycat ayrıca birkaç yüz yuan'a (onlarca ABD doları) mal olan çantalar da satıyor." "Bunlar pratik ve birçok şeyi taşıyabiliyorlar, bu yüzden lüks eşyalar hakkındaki düşüncelerinizi değiştirebilirler."

'Hobiyi bırakmak'

Ancak Çin'de Jellycat çılgınlığı zirveye ulaşmış olabilir; hayranlar sosyal medyada oyuncaklar hakkında daha az tartışma olduğunu fark ediyor.

Bayan Hui, daha heyecan verici ve daha ucuz bir alternatif olarak, müşterilerin paketi açtıklarında ne aldıklarını öğrendikleri Teletubbies gibi oyuncakların "sürpriz kutularına" yöneldi. Hatta "hobiyi bırakmayı" bile düşündü.

"Bunları satın almak çok zor," diyor Stella. "Günlük hayatımız zaten kolay değil, neden işleri kendimiz için daha da zorlaştıralım?"

Kaynak: BBC