Lüks markalar her zamankinden daha pahalı ve Size neden değerli olduklarını açıklamaya çalışıyorlar

[™ Admin]

Lüks markalar her zamankinden daha pahalı ve Size neden değerli olduklarını açıklamaya çalışıyorlar

Her zamankinden daha fazla, üst düzey markalar ürünlerinin tam olarak nasıl ve nerede yapıldığını bilmenizi istiyor. Beyaz önlüklü işçilerin göz alıcı atölyelerde ürünleri elle diktiğini gösteren devasa parlak sehpa kitapları üretiyorlar ve çok, çok pahalı ürünlerinin yapımında kullanılan zarif malzemeleri ve özverili el işçiliğini vurgulayan pazarlama kampanyaları oluşturuyorlar.

Bu şirketler, fiyatları artarken karları yavaşladığı için yaratımlarının değerini tüketicilere açıklamaya çalışıyorlar. Küresel yönetim danışmanlık şirketi Bain'e göre, kişisel lüks ürünler pazarı 2024'te 363 milyar avro (yaklaşık 415 milyar dolar) değerindeyken, on yıl önce 223 milyar avrodan (242 milyar dolar) fazlaydı, sektör yıllardır yaşadığı en yavaş büyümeyle mücadele ediyor.

Lüks şirketler, daha fazla kişisel tasarruf ve finansal teşvikin alışveriş yapanları üst düzey ürünlere yoğun bir şekilde harcamaya yöneltmesiyle pandemi sırasında daha fazla ücret almaya başladı. HSBC'ye göre, Avrupa'daki lüks fiyatları artık 2019'dakinden en az %52 daha yüksek.

Fiyatlar artık en ateşli lüks destekçilerini bile test ediyor. Gençlik kültürü platformu Highsnobiety'nin kurucusu ve CEO'su David Fischer, CNN'e yaptığı bir telefon görüşmesinde, "Yani, bu çok uçuk," dedi. "Çoğunlukla, kalitelerinin %52 arttığı söylenemez. Fiyatlar muazzam bir şekilde arttı, ancak kalite artmadı."

"Bu fiyat etiketlerinden bazıları çılgınca," diyor Handbags adlı Reddit forumunda yapılan tipik yorumlardan biri. "Marka adına ödeme yaptığınızı anlıyorum, ancak gerçek kalite söz konusu olduğunda, bazen kazıklandığımızı hissediyorum."

Keskin fiyat artışları daha sonra satışları etkilemiş gibi görünüyor ve birkaç şirket hayal kırıklığı yaratan rakamlar bildiriyor. Örneğin Chanel, 2024'te işletme kârının %30 düşerek 4,48 milyar dolara gerilediğini gördü ve marka genellikle yılda iki kez fiyatlarını artırsa da bu yıl bunu yapmayacak.

Fischer, "Sanırım insanlar artık uyanıyor ve 'değeri olmayan bir şeye bu kadar para harcamaya gerçekten istekli değilim' diyor" dedi.

Bir ürünü lüks yapan nedir?

Lüks bir ürünü oluşturan şey de her zamankinden daha geniş. Artık terim giyim, şarap ve araba gibi geleneksel kategorilerle sınırlı değil. Geçtiğimiz birkaç yılda, kalite vaat eden yüksek fiyatlı herhangi bir şey - 759 dolarlık bir Le Creuset dökme demir oval güveç kabı veya 1.270 dolarlık bir Acqua di Parma jumbo mumu - premium olarak pazarlanabiliyor. Şimdi, 2025'in ilk çeyreğinde tüm bu sektörlerdeki bazı lüks markalara olan talebin azalması, insanların ne kadar harcayacaklarının bir sınırı olduğunun işaretleri arasında yer alıyor.

İşte bu yüzden markalar, güveni yeniden inşa etmek ve tüketicilerle duygusal bir bağ kurmak için zanaatkarlık - miras ve kökenin yanı sıra - etrafında daha derin hikaye anlatımına giderek daha fazla yöneliyor. Daha bu hafta, İtalyan markası Ferragamo, lüks markaların deri ürünlerini parçalara ayırıp inceleyen ve değerlerini değerlendiren viral çevrimiçi kişiliği Tanner Leatherstein'ın arkasındaki içerik yaratıcısı Volkan Yılmaz'ı görevlendirdi. Sponsorlu bir reklamda Yılmaz, Ferragamo'nun en çok satan ürünlerinden biri olan 2.400 €'luk (yaklaşık 2.783 $) Hug çantasını parçalara ayırırken ve ürün hakkındaki incelemesini paylaşırken görülebilir. (Yılmaz, el çantasına zanaatkarlık açısından en yüksek notu verdi ve ardından şunları ekledi: "İtalyan hükümeti bu çantayı 'Made in Italy' etiketi gerekliliği için bir ölçüt olarak belirlemelidir.")

Çekicilik ortada. Hailey Bieber ve Sofia Richie Grainge gibi tanınmış müşterileri olan kişisel alışveriş danışmanı Gab Waller, bir telefon görüşmesinde Prada'nın kardeş markası Miu Miu'nun (mali yılın ilk çeyreğinde perakende satışları %60 arttı) popülerliğini, yalnızca müşterilerle yankı uyandıran "parlak bir pazarlama yöntemi" ile değil, aynı zamanda mevcut müşterilerinin çoğunun bir gereksinimi olan "zaman testine dayanacak parçalar" ile olan ilişkisi ile de yönlendirilen bir marka örneği olarak gösterdi.

Markaya zarar vermek

Zanaatkarlık kavramının kendisi, geçen Temmuz ayında, dünyanın en büyük lüks şirketi LVMH'ye ait olan Armani ve Dior gibi üst düzey markaların işçi sömürüsü iddiaları nedeniyle İtalyan yetkililer tarafından soruşturulmasıyla sorgulanmaya başlandı. Valentino da bu yıl, tedarik zincirinde işçi istismarı bildirilmesinin ardından birimlerinden birinin bir yıl boyunca yargı denetimine alınmasıyla karıştı.

O zamanlar, hem Armani hem de Dior yetkililerle iş birliği yapacaklarını ve yanlış yaptıklarını reddettiler. Valentino ayrıca soruşturmaya neyin sebep olduğunu daha iyi anlamak için yetkililerle iş birliği yapacağını söyledi. Birçok lüks marka, giysilerini üretmek için genellikle dünyanın dört bir yanındaki bağımsız fabrikaları kullanır, ancak Chanel, Brunello Cucinelli ve Burberry dahil olmak üzere giderek artan sayıda şirket, yüksek kaliteli malzemelere erişim ve daha fazla operasyonel kontrol sağlamak için tedarikçileri kapmaktadır.

Ancak markaları değerlerini bu şekilde iddia etmeye iten tek şey bu sorunlar değildi. Danışmanlık firması Bain & Company'de kıdemli ortak ve küresel moda ve lüks başkanı Claudia D'Arpizio şunları gözlemledi: "İşçi skandalları veya fiyat enflasyonu gibi son tartışmalar incelemeyi hızlandırmış olsa da, bu değişim bireysel olaylara tepki olmaktan çok, güven ve algılanan değerdeki daha geniş çaplı bir erozyona yanıt niteliğindedir."

"Tüketicilerin yüksek fiyatları neyin haklı çıkardığını sorguladığı bir bağlamda, markalar onları ilk etapta anlamlı kılan şeylere geri dönüyor: bilgi birikimleri, anlatıları ve kültürel alakaları," dedi.

ABD Başkanı Donald Trump'ın Çin'e sert tarifeler getireceğini duyurmasının ve sosyal medyanın Çinli üreticilerin lüks malların nereden geldiğini ifşa ettiğini iddia ettiği videolarla çalkalanmasının ardından, lüks tedarik zincirlerine yönelik incelemeler Nisan ayında bir kez daha arttı. Birçoğu, dünyanın çoğunun harcama yaptığı lüks malların kökeninin İtalya değil, kendileri olduğunu ilan etti. Bu videolar küresel olarak o kadar fazla ilgi gördü ki, en iyi ihtimalle insanlar artık neye inanacaklarını bilemez hale geldi ve en kötü ihtimalle iddialara tamamen inandılar.

Zalando, Everlane ve Depop gibi müşterileri olan küresel bir marka danışmanlık şirketi olan TwentyFirstCenturyBrand'in marka stratejisi ve pazarlama lideri Audrey Dahmen, olayın kamuoyunu etkilemenin ne kadar kolay olduğunu gösterdiğini gözlemledi. Dahmen, bir telefon görüşmesinde, "Böyle bir şey lüks markalara olduğunda özellikle zararlı oluyor, çünkü (diğer markalara harcayacağınızdan) çok daha yüksek bir fiyat noktası harcıyorsunuz," diye ekledi. "Bu imajın bir parçası, değil mi? Arzuladığınız imajınız fiyatın gerekçesinin bir parçasıdır."

Dahmen, kamuoyunun tepkilerini "TikTok gibi platformların yükselişiyle yönlendirilen" yeni bir "bilince" bağladı. Şöyle açıkladı: "Müşteriler bir şey fark ederse, bunun hakkında konuşacaklardır. Geçtiğimiz yıl, sadece birinin 'hey, çantanızın yapımı yaklaşık 35 avroya mal oldu, o zaman neden 2.000 dolar ödüyorum?' demesiydi. Uzmanlar olarak bunu her zaman biliyorduk, ancak gerçek tüketici için, özellikle de paraları sıkıştıkça ve daha iyi kararlar almaya başladıkça, durum daha da netleşiyor."

Highsnobiety'den Fischer'a göre, lüksün yaratıcı liderliğindeki son büyük değişiklikler de belirsizliğe katkıda bulunuyor: Chanel, Dior, Balenciaga, Gucci, Celine, Bottega Veneta ve Loewe, sonbaharda ilk koleksiyonlarını sunacak yeni yaratıcı yönetmenleri olan markalar arasında. Bu arada Givenchy, Tom Ford, Lanvin ve Calvin Klein'ın da başında yeni tasarımcılar var. “Bazı markalar birden fazla yaratıcı yönetmenden geçiyor ve (alışveriş yapanlar) ortaya konulan (tasarımları) bile beğenmeyebilir,” dedi Fischer. “Tüm bu olanlar nihayetinde güvensizliğe yol açtı. ‘Lüks’ bu noktada biraz hileli bir kelime gibi geliyor.”

El işçiliğine dair muhteşem kanıtlar

Haziran ayında, İtalyan lüks ayakkabı üreticisi Santoni, kitap yayıncısı Assouline ile birlikte yeni ve sağlam bir ciltli kitap çıkardı. 180'den fazla görselin yer aldığı mezar, markanın İtalya'nın Le Marche bölgesindeki Corridonia'daki mütevazı başlangıcından, artık çanta, kemer ve diğer deri ürünleri de satan küresel, milyonlarca dolarlık bir işletmeye dönüşmesine kadar geçen elli yıllık yolculuğunu anlatıyor.

Yönetim kurulu başkanı ve icra başkanı Giuseppe Santoni, CNN'e e-posta yoluyla, “Hikayemizi anlatmak için doğru zaman gibi geldi; sadece ürünler aracılığıyla değil, değerler, vizyon ve kimlik aracılığıyla,” dedi. "Gerçek değerin, bir ürünün zaman içinde geri verdiği şeyde yattığına inanıyoruz - kalitesinde, uzun ömürlülüğünde ve taşıdığı duyguda." Şunları ekledi: "Bugün özgünlüğe, zanaatkarlığa ve insan dokunuşuna yönelik artan bir takdir var - bunlar her zaman DNA'mızın bir parçası olan nitelikler. Bu kitap, o dünyaya bir pencere açma yolumuz."

Diğer İtalyan markası Tod's da yeni bir kitabın lansmanını kutluyor: Nisan ayında Milano'daki tasarımcı mobilya fuarı Salone del Mobile sırasında yayınlanan 286 sayfalık mezar, ülkenin zanaatkarlarına ışık tutan bir dizi samimi portre ve sohbet içeriyor. Bunlar arasında tasarımcı Walter Chiapponi'den (2019'dan beri markanın yaratıcı yönetmeni) Santa Margherita'daki bir balıkçıya ve Murano'daki bir cam üfleyiciye kadar her şey var. Kitabı tanıtmak için bir dizi etkinlik de New York'tan Londra'ya kadar dünya çapında düzenleniyor.

Bu arada, Gucci ve Saint Laurent ile aynı sahibi paylaşan lüks marka Bottega Veneta, dijital çağda yavaş zanaat ve dokunsallığa bir aşk mektubu niteliğinde yeni bir pazarlama kampanyasına sahip. "Zanaat bizim dilimizdir" başlıklı ve Julianne Moore, Zadie Smith ve Lauren Hutton gibi ünlülerin kasvetli siyah beyaz desteklerinin yer aldığı kampanya, markanın klasik "intrecciato" deri dokusunun 50. yılını kutluyor.

Tüketiciler artık zanaat pazarlamasının saldırısına uğramış olsa da, oyun kitabı yeni değil. Örneğin Tod's, Milano Moda Haftası'ndaki sunumlarının bir parçası olarak uzun zamandır zanaatkarlarını öne çıkarıyor. 2011'de ayrıca Roma'daki Kolezyum'un restorasyonunu finanse etmeyi taahhüt ederek, daha sonra lüks meslektaşları tarafından takip edilecek böyle bir yöneticilik için bir emsal oluşturdu. 2015'te Fendi tarafından finanse edilen bir restorasyondan sonra yeniden açılan Trevi Çeşmesi'ni; 2016'da Bulgari sayesinde restore edilen İspanyol Merdivenleri'ni görün; ve Ocak ayında muhteşem bir yenilemeden sonra yeniden açılan Paris'teki Grand Palais — bunun 25 milyon avrosu (28,6 milyon dolar) Chanel tarafından bağışlandı.

Deri üreten zanaatkarlardan oluşan bir kolektif tarafından kurulan Loewe, 2016'dan beri her yıl iki zanaatkara verilen Loewe Vakfı Zanaat Ödülü'nü düzenliyor. Mart ayında İspanyol markası, eski yaratıcı yönetmeni Jonathan Anderson'ın on yıllık çalışmalarını kutlamak için "Crafted World" adlı yeni bir kitap tanıttı. Aynı ay Paris Moda Haftası'nda, tasarımcının marka için hazırladığı son koleksiyon sergilendi. Ancak yıldızlarla dolu bir podyum yoktu — sadece mankenler üzerinde sergilenen ve konukların yakından görüp takdir edebileceği tasarımlar vardı.

Zanaata odaklanmanın lüks şirketler için çok mantıklı olmasının nedeni "çekirdek işe çok yakın olması" olsa da, marka stratejisti Dahmen'in görüşüne göre aynı zamanda "en güvenli alanlardan biri". "DEI veya sürdürülebilirlik - son yıllarda lükste iki sıcak konu - nihayetinde politik olarak yüklüdür," diye açıkladı. "Birinin el sanatları hakkında konuşmasından politik olarak rahatsız olamazsınız. (Lüks markaların) tarafsız bir duruş sergilemeye ve daha güvenli bölgeleri keşfetmeye geri döndüğü hissi var - (asgari) yasal sonuçlarla."

Kaynak: CNN