Amerikan markaları Çin’de eskiden ‘seksi’ sayılırdı. Artık değil.

Amerikan markaları Çin’de eskiden ‘seksi’ sayılırdı. Artık değil.

Amerikan şirketleri Çin’de bocalıyor.

Bu haftanın başlarında Nike, oradaki gelirlerinin çift haneli bir oranda düştüğünü ve durumun daha da kötüleşme eğiliminde olduğunu açıkladı. Kaliforniyalı giyim markası Guess, Çin’deki tüm mağazalarını henüz kapattı. Starbucks, geçen yıl, yerel rekabetin zorlu koşullarıyla karşılaştıktan sonra, işletmesindeki çoğunluk hissesini Çinli bir şirket olan Boyu Capital’e satmayı kabul etti.

On yıl önce Amerikan şirketleri, Çin’i en büyük büyüme fırsatlarından biri olarak belirlemişti. Yaklaşık 1,4 milyar nüfusa sahip bu ülke hızla büyüyor; gençleri ise Amerikan markalarına ve modasına büyük ilgi duyuyordu. Starbucks’ın eski CEO’su Howard Schultz, 2018 yılında Çin’in şirketin en büyük pazarı haline geleceğini öngörmüştü.

Bunun yerine, son birkaç aydır kötü giden durum daha da kötüleşiyor; bu gelişme, Başkan Trump’ın Mayıs ayı ortasında Pekin’e yapacağı ziyaret de göz önüne alındığında, jeopolitik sonuçlar doğurabilecek nitelikte. İki süper güç arasındaki iyi ilişkilerde bir payı olduğunu hisseden Amerikan şirketlerinin sayısı giderek azalıyor; bu durum ise Washington ve Pekin’i, karmaşık ve sancılı bir ayrılık sürecini yönetmeye doğru itiyor.

ABD markalarının Çin’deki zayıf performansı; Trump’ın Çin mallarına uyguladığı yüksek gümrük vergileri ve her iki ülkenin de, potansiyel askeri kullanım alanı bulunan ileri teknolojileri birbirine satma konusundaki isteksizliği gibi, iki ülkeyi birbirinden uzaklaştıran diğer faktörlere bir yenisini daha ekliyor.

Çin pazarından bir pay kapmaya çalışan ABD şirketleri; dondurma, iç giyim ve bisiklet gibi sektörlerde faaliyet gösteren yenilikçi yerel markaların rekabetiyle karşılaşıyor. Kötüleşen emlak piyasası, orta sınıfın harcama gücünü azalttı ve insanları, sırf marka prestiji (cachet) uğruna yüksek fiyat talep eden yabancı markalar yerine, daha uygun fiyatlı seçeneklerin peşine düşmeye yöneltti.

Şanghay’daki Amerikan Ticaret Odası Başkanı Eric Zheng, “Rekabet ortamı giderek daha da kızışıyor; 20 yıl öncesinin aksine, günümüzde ticari açıdan başarıya ulaşmak artık çok daha zor,” dedi.

Kasım ayında Burger King’in sahibi olan Restaurant Brands International (RBI) şirketi, büyümeyi yeniden canlandırmak amacıyla, Çinli bir ortağın Burger King Çin’deki hisselerin %80’inden fazlasını satın alacağını duyurdu. RBI’ın Yönetim Kurulu Başkanı J. Patrick Doyle, Şubat ayında yaptığı açıklamada, “Durumun değişmesi gerektiği artık açıkça görülüyordu,” ifadelerini kullandı. GlobalData'ya göre, BYD ve Xiaomi gibi yerel elektrikli araç üreticilerinin inovasyon konusunda gerisinde kalan Amerikalı otomobil markalarının, Çin pazarındaki payı son on yılda yarıdan fazla düşerek 2025 yılında %5 seviyesine geriledi.

Nike'ın bu hafta, mevcut çeyrekte Çin gelirlerinin %20 oranında düşmesini beklediğini duyurması, hisselerinin Çarşamba günü %15'ten fazla değer kaybetmesine yol açtı. Amerikalı spor ayakkabı üreticisi, Çin'de bir egzersiz kültürü oluşmasına öncülük etmiş olsa da, yerel rakipleri Anta ve Li-Ning, şirketin inşa ettiği bu pazarı ele geçiriyor.

FactSet verilerine göre, S&P 500 endeksinde yer alan şirketlerin Çin'den elde ettiği gelirler, geçen yıl toplam gelirlerin %7,5'inden %7,1'ine geriledi.

Çin'de hâlâ başarı yakalamayı sürdüren Sam’s Club ve Crocs gibi az sayıdaki Amerikalı tüketici markası, ürünlerini yerel zevklere uyarlamış durumda. Crocs, Çin merkezli ekipleri tarafından yürütülen sıra dışı pazarlama stratejilerini benimsemiş durumda.

Çin merkezli bir pazarlama ajansını yöneten Olivia Plotnick, Amerikalı şirketlerin Çinli tüketicilerle bağ kurabilmek için markalarına daha fazla yatırım yapmaları gerektiğini belirtti. Plotnick, "Pandemiden önce, Çinli modellerin veya ünlülerin yer aldığı bir fotoğraf ya da belki Çin Yeni Yılı'na özel sınırlı sayıda bir ürün lansmanı gibi basit yöntemlerle de işi idare edebilirdiniz," dedi.

On yıl önce Guess yöneticileri Çin'de büyük bir potansiyel görmüş ve ülke genelinde hızla 150'den fazla mağaza açarak faaliyetlerini genişletmişti. Şirket; vücudu saran kot pantolonlar ve tişörtler gibi imza ürünleriyle başarı yakaladı. Şirket, büyük hacimli satışlar gerçekleştirebilmek için zorunlu olan yoğun indirim uygulamalarına rağmen, Alibaba'nın sahibi olduğu Çinli e-ticaret platformu TMall'u benimsedi.

2015-2021 yılları arasında şirketin Çin operasyonlarını yöneten Jose Blanco'nun aktardığına göre şirket, Çin'de işleri Batı'da yürüttüğü yöntemlerle aynen sürdüremeyeceğinin bilincindeydi. Guess, Çin'deki deri ürünleri pazarının son derece rekabetçi olması nedeniyle, çanta kategorisinden uzaklaşma kararı aldı. Blanco'nun belirttiğine göre şirket, 2019 civarında premium segmente yönelmeye ve kâr marjlarını iyileştirmeye çalıştı; ancak Çin'de bu hamle, doğru pazarlama stratejileriyle desteklenmedi.

Bu on yıllık dönemde, ekonominin durgunluk içinde olmasıyla birlikte Çinli tüketiciler daha mütevazı tarzları tercih etmeye; gösterişli logolara ve vücut hatlarını açıkta bırakan Amerikan tarzı kıyafetlere sahip markalardan uzaklaşmaya başladı.

Plotnick, "Guess, tam anlamıyla 'Amerikan seksi' tarzını yansıtıyordu," dedi. "Bu çok spesifik bir tarzdı ve bence artık modası geçti."

Şubat ayı sonlarında Guess, Çin'deki mağazalarını ve çevrimiçi satış platformunu kapatacağını duyurdu. Guess, Çinli müşterilerine gönderdiği mesajlarda, "gelecekte yepyeni bir model aracılığıyla Çin pazarındaki varlığını geliştirmeye devam edeceğini" ifade etti.

Özel sermayeli perakende devi Authentic Brands, yakın zamanda Guess'in kontrol hisselerini satın aldı. Çin'deki mağazaların kapatılmasına yönelik plan, bu satın alma işlemi gerçekleşmeden önce zaten hazırdı.

Şanghay merkezli, 30’lu yaşlarında bir teknoloji çalışanı olan Yolanda Zhang, Guess ile ilgili habere şaşırmadığını söyledi. Zhang, “Çin’de artık o kadar çok yerli marka var ki,” dedi. “Eğer bir marka özgün bir tarza ve makul bir fiyata sahip değilse, burada varlığını sürdürmesi kesinlikle mümkün değil.”

Zhang, yerel bir alışveriş merkezine giderek, %85 indirimle 20 dolara bir Guess kot pantolon satın alabilmek için 30 dakika sıra bekledi.

Kaynak: TWSJ