Ford Neden Bir Mobilya Üreticisini CEO Olarak İşe Aldı?

[™ Admin]

Ford Neden Bir Mobilya Üreticisini CEO (Yönetim Kurulu Başkanı) Olarak İşe Aldı?

Geleceğin otomobilinde motorun sesinden çok sürücü koltuğunun nasıl döndüğüyle ilgileneceksiniz...

Ralph Waldo Emerson'ın dediği gibi, “bir kurum bir adamın uzatılmış gölgesidir”, Amerikan ekonomisinin hikayesi, şirketlerini yöneten insan türleri tarafından anlatılabilir. Seri üretimin ilk günleri Henry Ford gibi mekanik fikirli insanlara aitti. Kitlesel pazarların yaratılması, sadık birlikleri “Ever for IBM!” Diye söylenen Thomas Watson Sr. gibi ileri gelen satıcıları çağırdı. Ardından Andy Grove ve Bill Gates gibi bir teknoloji ürünü ürün geldi.

Bu yüzden, geçen baharda Ford Motor Company, Detroit'te yetiştirilmeyen ve kurulan CEO kalıplarına kolayca uymayan bir yönetici seçtiğinde sürpriz oldu. O bir mobilya yapımcısıydı. 63 yaşındaki Jim Hackett, Michigan’ın diğer kurumsal kümelerinin bir ürünüdür - Hackett’in yirmi yıldır koştuğu Steelcase’in de dahil olduğu Grand Rapids’in üç ofis mobilyası şirketi.

Steelcase'de Hackett, tasarım ürünü olarak bilinen ve kullanıcının bir ürünü nasıl deneyimlediğine titizlikle odaklanan, ürün geliştirme yaklaşımının bir adananı haline geldi. Steelcase'i geldiğinde daha fazla ekmek ve tereyağı ürünü olan kabinler ve onların içindeki insanlar hakkında daha fazla düşünmeye zorladı. Antropologları ve sosyologları işe alarak teknik uzmanlarla yakın çalışarak, Steelcase'i bugün çok yaygın olan ekip odaklı açık çalışma alanlarında öncü yaptı. Aslında, bir ofis tedarik şirketini çalışma şeklimizde devrimin liderine dönüştürdü.

Mobilya, elbette, kalma eğilimindedir. Ancak Hackett ve ben, Ford’un Dearborn tasarım stüdyolarından birinde kendi kendini süren bir prototipin köpük ve alüminyum kokpitinde yan yana oturduktan sonra, otomobillere sıçrayanlar daha az uzak görünüyordu. “Bunu orada bırakmak zorunda kalabiliriz” dedi, mavi bir parıltı yayan bir nosyonel direksiyona işaret ederek, “sadece rahat olmanız için” dedi. Ancak sürücünün koltuğu bir ofis koltuğu gibi etrafında dönebilir. Hackett ve ben arka koltukta iki tane daha Ford çalışanıyla karşı karşıya kaldık.

Hackett'in Ford'a liderlik etme seçimi hem yünle boyanmış bir otomobil üreticisi bekleyen analistleri hem de şirketi yuvarlanan bilgisayarlara morph olarak yönetmesi için ileri teknoloji ürünü bir el bekleyenleri şaşırtmıştı. Ancak seçimi, aslında zamanları yakalayabilen üçüncü bir yol önerir. Otomobil çağında, hatta bilgisayar çağında bile yaşamıyoruz. Kullanıcı deneyimi çağında yaşıyoruz.

Yaşamlarımız, akıllı telefonlarla, televizyonlarla, çeyrek kabul etmeyen internet özellikli park sayaçlarıyla - zevk alma ve sık sık çıldırma gücüne sahip insan-makine etkileşimlerinden oluşur. (“Maddening”, Hackett'in 90 tuşlu TV uzaktan kumandalarının tek kelimeli açıklamasıdır.) Bu alana yeni bir meslek sınıfı adım attı: işi, bir mühendisin ürünü olmayan bir ürünü görmek isteyen kullanıcı deneyimi veya UX, tasarımcı , pazarlamacı veya hukuk departmanının bakış açısı ancak yalnızca kullanıcının bakış açısından. Ve müşterinin şirketin iç dilini konuşmayı öğrenmek zorunda kalmaması konusunda ısrar etmek. Şirket müşteriyi konuşmayı öğrenmelidir.

LinkedIn, on binlerce UX iş ilanını listeler; rol, yılsonu “en sıcak iş” listelerinde bir fikstür oldu. UX'i incelemek istiyorsanız, şimdi Carnegie Mellon ve Washington Üniversitesi de dahil olmak üzere Amerika Birleşik Devletleri'ndeki üç düzine kuruluşta seçeneğiniz var. Ancak Ford, ABD’de bir UX gurusu görevlendiren birkaç büyük sanayi şirketinden biridir.

Şu anda, otomobil endüstrisi üzerinde durulan soru temel olarak Tesla ve Google gibi yüksek teknoloji ürünü katılımcıların Ford, GM ve diğer otomobil üreticilerinin yazılım ve algoritmaları öğrenmekten daha hızlı krank milleri ve aktarma organları öğrenip öğrenemeyecekleridir. Ancak Hackett, Ford’un kazananı en iyi şasi üreticisi veya yazılım üreticisi olmayacağı, ancak insan ve makine arasındaki etkileşimi belirleyen şirket olacağı yönündeki iddiasını yansıtıyor. Şirketin yönetim kurulu başkanı (ve Henry'nin torunu) Bill Ford, “Beni Jim'e çeken şeylerden biri, insanı denklemin merkezine yerleştiren tasarım düşüncesine olan bağlılığıydı” dedi.

UX terimi Silikon Vadisi'nden gelmiştir. UC San Diego profesörü ve seminal kitabı The Everyday Things Tasarımının yazarı Don Norman, 1990'larda Steve Jobs’un sürgününde Apple’da çalıştı. Geçenlerde bana “Apple bilgisayarının kalitesinin biraz azaldığını düşündüm” dedi. “Bir projenin kuyruğuna ulaştık ve mühendisler sözlerini alacaktı, pazarlama insanları sözlerini söyleyecekti.” Ancak masada hiç kimse kullanıcıyı savunmuyordu. 1993 yılında Norman, CEO'su John Sculley'e “bu makineleri kullanmanın nasıl bir şey olduğunu genel olarak bilen birine” ihtiyaç duyulmasını önerdi. UX ofisi kurdu ve kendisini Apple'ın kullanıcı deneyimi mimarı olarak tasarladı.

UX düşüncesinin diğer endüstrilere göçü, kurucusu David Kelley'nin ilk Apple faresini tasarlamasına yardım eden Palo Alto tasarım kıyafeti Ideo tarafından hızlandırıldı. İlk müşterileri arasında Medtronic ve Procter & Gamble'ı saydı. 1990'ların başında, 30'luk bir şey Hackett, Steelcase yeni bir pazara girmeyi düşündüğü için Ideo'yu ziyaret etti. Buradaki tecrübesini “çok derin” olarak nitelendirdi, üç yıl sonra, Steelcase, şirkete çoğunluk hissesi satın aldı - kısmen Kelley'ye sürekli açık bir video bağlantısı aracılığıyla tam zamanlı erişim elde etmek için.

Hackett, 2014 yılında Steelcase'den emekli oldu ve Michigan Üniversitesi'nin geçici atletizm direktörü olarak 18 ay geçirdi (baş futbol antrenörü Jim Harbaugh'u San Francisco 49ers'dan kaçırmakla sorumlu). 2016 yılında, Bill Ford, otomobilin nasıl sürüleceğini, güçlendirileceğini ve sahiplenileceğini yeniden düşünmekle görevlendirilen otomobil üreticisinin yeni Smart Mobility alt kuruluşunu yönetmesi için onu işe aldı. Hackett bir kez daha Ideo'ya döndü. Şirket zaten bir müşteri olarak Ford ile çalışıyordu, ancak Hackett, Ford kültürünü dönüştürmek için çalışanlarını Dearborn'a yerleştirdi.

“İşte buna tasarım boşluğu diyoruz,” dedi Hackett, benim için beyaz tahta üzerinde çizdiği bir grafikteki iki çizgi arasındaki boşluğa işaret etti. Bir satır yükseliyor - bu bir şirketin zaman içinde artan şeyleri yapma becerisidir. Aşağıda, bir şirketin müşterinin deneyimini anladığını gösteren bir iniş hattı var. Bir şirket, çözme işindeki sorunları gözden kaçırdığı için bunun zamanla düşebileceğini söyledi. Tasarım boşluğu, örneğin, Ford F better 150 için marjinal olarak daha iyi bir yükleme kapağı inşa edildiğinde fark edilebilir. Ancak, endüstriniz kafanızda o kadar iyice açıldığında, bazı temel sorular sormaya zorlandığınızda, olumlu bir şekilde esnemeye başlar: İnsanlar arabalarına sahip olmak veya bunları paylaşmak ister mi? Onları sürün mü, sürtün mü? Yeni teknolojilerin taşması her şeyi mümkün kılar.

Net bir pusula olmadan, eğilim willy-nilly özellikleri eklemektir. Kalp atış hızınızı izleyen koltuklar! Arkadaki bebeğin aydınlatıcı bir hatırlatıcısı! Teoride şık görünüyorlar. Ancak sonuç, Ford’un ürün yönetim şeflerinden Jim Baumbick’in bana “kararları müşteriye verme konusunda etkili olduğunu” söyledi. Gösterge panelini çok fazla bölmeyle aşırı doldurmak, sürücünün ne olduğu konusunda çok düşünmesini gerektirir. Yoldayken ihtiyacı var. Aynı zamanda, tüm bu seçenekleri üreterek şirketi zorlar. Baumbick, “Müşterilere daha dar bir seçenek kümesi vermemiz gerekiyor” dedi. Doğru seçimleri bulmak püf noktasıdır. Ve bu basit değil.

Tasarım düşüncesinin dili, inisiye olmayanlara umutsuzca soyut gelebilir. Bill Ford, “Jim’in görev süresinin ilk bölümünde, pek çok ilginç bakış açısı olduğunu söylemenin adil olduğunu düşünüyorum” dedi. “Insular kasabasında insular bir şirket olma eğilimindeyiz.” Hackett'in CEO olarak yaptığı ilk projelerden biri - yeni bir HMI tasarlama (“insan-makine arayüzü için endüstri konuşması” veya kokpitteki kontroller) tasarımı — neredeyse başarısız gerçekten başlamadan önce. Ford’un elektrikli araçlar için küresel ürün geliştirme müdürü Darren Palmer “İlk dört gün hiçbir yere gitmiyorduk” dedi. 20 kişilik bir ekip saha dışına gönderildi. Palmer, “İnsanlar konuşuyor ve birbirlerini anlamıyorlardı” dedi. Özellik kümesi gibi bir cümle bir mühendis, bir programcı için farklı bir şey ve hala bir pazarlama yöneticisine farklı bir şey anlamına geliyordu. “Kediler ve köpekler birbirleriyle savaşıyorlardı”, sahadaki ekip lideri Phil Mason'ın bana anlattığı gibi. “Yaklaşık dört gün sonra, dediler‘ Tut. Bu sadece çalışmıyor. ”

Son bir çaba olarak, ekip üyelerine sürücüler için yeni bir özellik seti geliştirmeye çalışmaktan vazgeçmeleri söylendi. Bunun yerine, eve gitmek, kendi arabalarıyla ilgili şikayetlerini yansıtmak ve hikayelerle geri dönmek üzereydiler. Bunlar, “Bir kamp gezisindeyim ve şarj cihazı yok! Yedeklemem nedir? ”İle“ Bir randevu gecesinde navigasyon sisteminden rahatsız olamam. ”

Palmer, “Herkesin ortak bir dil konuştuğunu fark etmelerine yardımcı oldu” dedi. Egzersiz aynı zamanda ortak bir bulgu ortaya çıkardı. Masonlar, “insanlar eşyalarını istiyorlar” dedi. Bir otomobil üreticisinin alternatif sistemi değil, “Spotify kullanıyorlarsa Spotify kullanmak istiyorlar”. “Her şeyden çok, kendi dijital ekosferlerini kullanmak istiyorlar. Yoksa sadece telefonu ön cama takacaklar. ”

Bu derin bir aydınlanma idi. Ideo’nun global genel müdürü Iain Roberts “Telefonun aracınıza getirdiğiniz bir aksesuar olarak kabul edildi” diyor. “Şimdi, ilişkinin tersine döndüğünü düşünüyorum - araç cihaza bir aksesuardır.” Bu, şirket yakın bir zamanda müşteriden geri bildirim isteyeceği zaman tasarım sürecinde daha önce ortaya çıkacak türden bir fikirdi. tamamlanmış ürün. Erken keşfedilen ekip, 12 hafta boyunca dinlenmemiş bir prototip hazırlamaya çalıştı.

Hackett, bu tür bir hızın ancak ilk başta işleri yavaşça alarak elde edildiğini söylüyor. Buradaki fikir, şeyleri yinelemek veya insanların istemediği özellikleri tasarlamak için daha az zaman harcayacağınızdır. “Sık sık sahip olduğumuz fikirler tamamen yanlıştır,” dedi Palmer. “Böylece fikirleri de çok hızlı bir şekilde öldürebiliriz.”

Örneğin Çin'de, Ford müşterileri komik ilkel prototiplere (köpük gövdesi, karton koltuklar) koyuyor ve onlardan ifade etmeyi düşünmedikleri tercihleri öne sürerek rol oynama sürüş senaryoları almalarını istiyor. Videoda çekilen bir sürücünün kayınvalidesine geriye doğru bakışları, rahatlığının kendisinden daha önemli olduğunu ortaya koydu. Bundan böyle, arka koltuk tasarım sürecinde daha büyük önem kazandı.

Hackett’in Ford’unda, insanların arabalarını nasıl kullandıklarını ve daha da önemlisi nedenini derin bir şekilde anlayana kadar “yapım” aşamasına geçemezsiniz. Dearborn stüdyosunda, yarı gelişmiş bir aracın daha gelişmiş bir modeline adım attım. Simülasyonda, devletlerarası ile birleştikten sonra kontrol benden arabaya geçtiğinde, koltuğum direksiyondan aşağıya doğru uzağa battığında güç kaybını tetiklemeye yetecek kadar güç kaybetti. kontrol panik. Daha önceki test sürücüleri bu kesin eşiği bulmaya yardımcı oldular.

“İş geçmişine bakarsanız, kazananlar neredeyse her zaman kullanıcı deneyimini doğru yapanlardır” dedi. “Tüm zamanımı burada geçirmek isteyecek bir parçam var” dedi tasarım stüdyosundayken. “Çok fazla neşe duyuyorum ve şeylerin potansiyelini düşünmekten çekiniyorum. Fakat buradan çıktığımda, sonuç vermemiz gereken bir başka hesap verme sorumluluğum var. Ortaklarımız var. Bu kendi başına bir tasarım sorunu. İkisini nasıl kaynakladınız? ”

1985 yılında Apple'ı terk eden Steve Jobs, çoğu hesapla, bir yol bulamadı. Envanter birikimleri tarafından kör görüldü, departmanları birbirlerine karşı çukurlaştırdı ve sonunda Apple yönetim kurulunun güvenini kaybetti. Hackett, 1997 yılında şirkete CEO olarak dönen İşler gibi olması gerektiğini biliyor. Gelecek odaklı, evet. Ancak geleceğin şimdi üretilen para ile yapıldığının farkında.

Hackett ne kadar zaman alacak? Şirketin hisseleri geçtiğimiz yıl değerinin üçte birini kaybetti. Tesla’nın pazar sınırı, Ford’unkine yakındır. Yine de: On yıl önce, genel merkez binasının 11. katındaki konferans salonu iflastan kaçınmak için umutsuz görüşmelere sahne oldu. Bugün maun mobilyalar gitti. Artık mühendisler ve veri bilimcileriyle dolu açık bir çalışma alanı, kolları sıvadı, geleceği ve Ford’un tartışmasız en büyük yarıştaki konumunu çizdi. “Biraz zaman alacak,” dedi Hackett. Fakat doğru cevapları yavaşça yanlış cevaplardan daha yavaş elde etmeyi tercih eder.

Ve bununla birlikte, Hackett tasarım stüdyosunun fütüristik beyaz alanını dikkatlice çıkardı ve günümüze geri döndü.